Schleichwerbung auf Instagram? – Erneuter Sieg für Cathy Hummels

Die Bedeutung von Influencer-Marketing wächst stetig. Andererseits beeinflusst klassische Werbung die öffentliche Meinung immer weniger. Sie ist gerade für die junge Zielgruppe nicht mehr besonders zugänglich. Diese sucht sich ihre Vorbilder lieber in der digitalen Welt. Sie vertrauen den Empfehlungen der Online-Berühmtheiten, wodurch das eigene Konsumverhalten unbewusst stark beeinflusst wird. So ist es auch nicht verwunderlich, dass sich in den vergangenen Jahren immer wieder deutsche Gerichte mit dem Thema Instagram-Schleichwerbung und der Frage, ob und wie Produktempfehlungen von Influencern als Werbung zu kennzeichnen sind, beschäftigen müssen.

Große Aufmerksamkeit bekam der Fall Cathy Hummels. Der Verband Sozialer Wettbewerb mahnte Cathy Hummels, die Ehefrau von Ex-Nationalspieler Mats Hummels, wegen Schleichwerbung ab. Hintergrund der Abmahnung waren 15 Instagram-Posts, in welchen sie getragene Kleidungsstücke zu den Herstellern verlinkt hatte, ohne diese als Werbung durch den Zusatz „bezahlte Partnerschaft“ kenntlich zu machen.

Das Landgericht (LG) München urteilte, dass Cathy Hummels unbezahlte Tags nicht als Werbung kennzeichnen muss. Zwar wurde Hummels für die Tags nicht bezahlt, sie habe aber trotzdem gewerblich gehandelt, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen gefördert habe. Allerdings müsse Nutzern, bei einer halben Millionen Abonnenten, klar sein, dass sie mit ihrem Kanal kommerzielle Interessen verfolge. Hierbei stellte das LG München vor allem darauf ab, dass der Account von Cathy Hummels öffentlich zugänglich und mit einem blauen Haken gekennzeichnet war und sie zu dieser Zeit 485.000 Follower hatte. Diese Umstände zeigen nach Auffassung des Gerichts, dass es sich nicht um private Kommunikation handele, sondern um kommerzielle.

Das Oberlandesgericht (OLG) München bestätigte nun die Entscheidung der Vorinstanz und urteilte, dass die Influencerin keine unlautere Werbung gemacht hat. Hummels habe mit ihren Posts keine „geschäftliche Handlung“ vorgenommen, wie es das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb definiert. Einfach ausgedrückt: Sie habe mit den Postings kein Geld verdienen wollen.

Doch bereits das LG München betonte, dass es sich hierbei um eine Einzelfallentscheidung handelt. So entschied beispielsweise das LG Karlsruhe, dass die Mode- und Fitness-Influencerin Pamela Reif ihre Beiträge auch als Werbung kennzeichnen muss, wenn sie dafür nicht bezahlt wird. Werbliche Posts sollten daher vorsorglich auch immer als solche gekennzeichnet werden, etwa mit „#Werbung“ oder „#Anzeige“.

Ob der Rechtsstreit mit dem Urteil tatsächlich ein Ende hat, ist noch unklar. Das OLG ließ die Revision zum Bundesgerichtshof (BGH) zu.

Haben Sie noch Fragen? Dann kontaktieren Sie uns ganz einfach hier. Und wenn Sie zu spannenden und aktuellen Rechtsthemen nichts mehr verpassen möchten, dann können Sie hier unseren kostenlosen Newsletter abonnieren.

Photo by Maddi Bazzocco on Unsplash